最近在给一个建材品牌写整合营销方案，发现一个运用品牌定位的成功案例，简一陶瓷，当然现在大家知道它叫简一大理石瓷砖，它能从瓷砖这个竞争激烈的类目成功突围，得益于运用了定位理论+游击战术，品牌成立初期时，瓷砖类目竞争日常激烈，而简一做的是马赛克瓷砖，当然马赛客瓷砖火爆之后引来大企业的关注和压制，这时简一毫不恋战，又开发新品类“羊皮砖”，悄悄壮大。等到大企业发现后立马以价格手段封杀简一，而这个时候的简一已经有了接近2亿的体量，存活了下来。细看简一这段历史，你会发现简一的策略与定位理论的游击战术惊人的一致，在企业发展之初，不与大企业正面硬拼，而是找到一块小得足以守得住的细分市场，小心经营，一但有大企业进攻，随时准备撤退。简一的创业史给了每个创业企业一个启示：永远不要像大企业一样行动。你以为这是简一的得意之作时，他又带着大理石瓷砖走来了。

从顾客心智出发去探寻战略的机会，简一正是这样做的，经过对顾客心智的调研和分析，简一发现用户对于瓷砖的认知是一种装饰材料，而装饰材料中，用户尤其是高端用户对大理石是情有独钟，在五星级酒店、高端会所，人们宁愿花费每月200元一平方的巨额护理费也要使用大理石，可见天然大理石豪华、高端的心智认知很强。而当时的瓷砖品牌都是把瓷砖行业内的品牌当作竞对，简一跳出行业局限，通过侧翼偷袭，将天然大理石作为竞争对手，开劈了大理石瓷砖这个新品类，与天然大理石对立，打出“拥有大理石的逼真效果，没有大理石的天然缺陷”的广告语，碰瓷成功！当然现在叫“借势”，简一的全部势能，来自大理石。用户看到大理石瓷砖这个新类目就会想到天然大理石，省去了大量的用户教育广告费用！这次大理石瓷砖的热销很快便引起了行业领导者的关注，此时的简一仍处于襁褓期，领导者的跟进极有可能使简一之前所有努力付之东流，那这次简一还会向之前一样跑吗？

大理石瓷砖的热销很快便引起了行业领导者的关注，但此时简一大方向已定，绝不可能再像游击战一般，打不赢就跑。面对行业领导者的跟进，简一采用大力宣传品牌，这时的广告语强调：“因为专注，所以更逼真”！强调行业专家的定位，而当时的瓷砖行业领导者也有自己的市场优势，很难轻易改变，只是将大理石瓷砖，作为一种新增的产品摆上了货架而已，而简一这边集中全力一边砍其它瓷砖品类，一边大力开发第二代第三代大理石瓷砖，到2011年底，简一产品聚焦度达到92%，所以在简一的疯狂努力和些许运气的帮助下，简一躲过了行业巨头的围剿。而你以为这就完了吗？

出来混总是要还的。2012年底，真正的竞争对手天然大理石终于做出了反应，石材协会对简一广告语“拥有大理石的逼真效果，没有大理石的天然缺陷”提出了投诉，认为简一的广告损害了石材行业发展，简一只能把广告语改为：大理石的逼真效果，瓷砖的优越性能，虽然效果会打折扣，但也让石材行业无话可说了。当新品类完成了用户认知的教育，这个时候他要做的是做行业首选，彻底占领用户的心智，这时候的广告语变为：高档装修、不用大理石就用简一，想要的是用户在高端装修这个场景下二选一！这又是借的天然大理石的势还让石材协会无话可说！

那你知道现在简一的广告语吗？“高端装修用简一”配合多年的用户教育和品牌宣传，现在大家都知道简一是做什么的，这个时候简一还需要借天然大理的势吗？大理石瓷砖说到底并不是真正的大理石，简一的全部势能，来自大理石。所有认知，也都指向大理石。那简一干嘛不做理石呢？以前做假的大理石，现在做真的大理石。势能是贯通的。客户来找你，首先是买大理石，其次才是选真假。以前是“高档装修，不用大理石，就用简一”，二选一客户流失一半。而现在“高档装修用简一”，小孩子才做选择，大人的世界：我全都要！这就是简一的定位之路，从顾客的心智出发，找到一块小得足以守得住的细分市场。小心经营！那么细数简一一路走来使用了多少种品牌定位策略呢？

细数简一的品牌策略，在品牌初期采用的是开辟新品类，重新定义产品，做到差异化的认知，完全和竞争对手区别出来。所以瓷砖不叫瓷砖，叫大理石瓷砖！新品类在初期很难被用户理解和接受，这个时候关联已被用户广泛接受的产品利用借势定位，比如大众对天然大理石有很强的高端认知，那么简一就把天然大理石当作竞争对手，用户看到新产品很容易就能懂，借天然大理石的势，当新品类引来行业领导者的跟进时，这个时候的简一采用的主要策略是，领导者定位，树立产品专家的形象打防御战,当简一已经是事实上的行业领导者后，品牌价值出来了，就开始扩充新品类,利用品牌力去占领更大的市场份额!许多借势定位不灵，是选的品类没有势能，借不到势，而只靠势也是不行的，你的产品是你的根基呀！品牌增长找蓝巨鲸。

本文地址：https://www.lanjujing.com/info3-161.html